Booking ja Expedia hallitsevat hotellivarauksia

Euroopan hotellien riippuvuus suurista digitaalisista varausalustoista on kasvanut viime vuosina.

Eurooppalaista hotelli- ja ravintola-alaa edustavan HOTRECin European Hotel Distribution Study 2026 -tutkimuksen mukaan verkkomatkatoimistojen eli OTA-palveluiden kautta tehtiin vuonna 2025 yhteensä 29,9 prosenttia hotellivarauksista.

Vuonna 2013 niiden osuus oli 19,7 prosenttia.

Suorat varaukset ovat silti edelleen hotellien suurin myyntikanava. Hotellien omien verkkosivujen, sähköpostin, puhelimen ja muiden suorien kanavien kautta tuli viime vuonna 51,3 prosenttia varauksista.

Vuonna 2013 suorien varausten osuus oli 57,6 prosenttia.

Booking.com yksin hallitsee kahta kolmasosaa OTA-varauksista

OTA-markkinan sisällä keskittyminen on huomattavasti suurempaa.

Booking Holdingsin osuus Euroopan hotellien OTA-varauksista oli vuonna 2025 68,8 prosenttia. Pelkästään Booking.comin osuus oli 66,1 prosenttia.

Expedia Groupin osuus oli puolestaan 16,6 prosenttia.

Yhdessä Booking Holdings ja Expedia Group hallitsivat siten 85,4 prosenttia Euroopan hotellien OTA-varauksista.

Booking Holdingsin osuus on myös kasvanut pitkällä aikavälillä. Vuonna 2013 konsernin osuus OTA-varauksista oli noin 60 prosenttia.

Expedia Groupin asema on vahvistunut erityisesti viime vuosina: sen osuus oli vielä vuonna 2021 noin 12,5 prosenttia.

HOTREC pitää markkinan keskittymistä ongelmallisena erityisesti itsenäisten hotellien sekä pienten ja keskisuurten hotelliyritysten kannalta.

Joka toinen hotelli raportoi OTA:n myyneen halvemmalla

Tutkimuksessa nousi esiin myös hotellien huoli hinnoittelun hallinnasta.

Hotelleista 51 prosenttia kertoi OTA-palveluiden myyvän niiden huoneita usein tai ajoittain halvemmalla kuin hotellin oma suora hinta.

Vuoden 2023 tutkimuksessa vastaava osuus oli 43 prosenttia.

Niistä hotelleista, jotka vastasivat asiaa tarkentavaan kysymykseen, 80 prosenttia ilmoitti, ettei se ollut antanut suostumustaan halvempaan hintaan.

HOTRECin mukaan tämä voi heikentää hotellin mahdollisuuksia ohjata asiakkaita omaan suoramyyntiinsä.

Hotellit huolissaan myös hintojen jälleenjakelusta

Toinen tutkimuksessa esiin noussut ilmiö on niin sanottu multi-sourcing.

Hotelleista 44 prosenttia kertoi kohdanneensa toimintaa, jossa hotellin hintoja tai saatavuutta välitetään eteenpäin muiden alustojen tai välikäsien kautta.

Hotellien mukaan seurauksena voi olla ristiriitaisia hintoja, virheellisiä tietoja, laskutusongelmia sekä hotellin oman huoneinventaarin hallinnan vaikeutumista.

Digitaalisten jakelukanavien merkitys on samaan aikaan kasvanut.

OTA-palveluiden lisäksi hotellit hyödyntävät muun muassa channel manager -järjestelmiä, metahakupalveluita ja Google Hotel Adsia.

Tutkimuksen mukaan 66 prosenttia hotelleista käyttää channel manageria.

Tekoäly vielä yllättävän vähäisessä käytössä

HOTREC selvitti myös tekoälyn käyttöä hotelleissa.

Vaikka tekoälyn merkitys matkailualalla kasvaa nopeasti, vain 26 prosenttia tutkimukseen osallistuneista hotelleista ilmoitti käyttävänsä sitä tällä hetkellä.

Luku kertoo, että tekoälyn käytännön käyttöönotto hotellialalla on vielä selvästi varhaisemmassa vaiheessa kuin aiheesta käytävä keskustelu voisi antaa ymmärtää.

HOTREC vaatii EU:lta tiukkaa valvontaa

HOTREC käyttää tutkimustuloksia perusteluna sille, että Euroopan unionin pitäisi valvoa nykyisiä digitaalisia markkinoita koskevia sääntöjä tehokkaasti.

Järjestö nostaa erityisesti esiin EU digimarkkinasäädöksen eli Digital Markets Actin.

– Hotellit tarvitsevat digitaalisia alustoja, mutta ne tarvitsevat myös todellisia vaihtoehtoja. Kasvava keskittyminen ei saa muuttua kasvavaksi riippuvuudeksi, HOTRECin puheenjohtaja Alexandros Vassilikos sanoo.

HOTRECin mukaan kysymys on erityisen tärkeä Euroopan hotellimarkkinoilla, joita hallitsevat pienet ja keskisuuret yritykset.