Thaimaa muuttaa käsitystä luksuksesta: hyvinvointi, kestävyys ja ruoka keskiössä

Tämä resepti on yhä tärkeä, mutta Tourism Authority of Thailand (TAT) haluaa yhä enemmän, että kansainvälinen matkailuala katsoo sen ohi. Suunta on kohti matkoja, joista jää jäljelle muutakin kuin valokuvia – parempi terveys, vahvemmat yhteydet paikallisyhteisöihin ja syvempi ymmärrys thaimaalaisesta kulttuurista. Strategian keskiössä on kolme yhä enemmän päällekkäistä teemaa: hyvinvointi ja parantuminen, kestävyys sekä ruoka.

Muutos heijastaa myös uutta käsitystä siitä, mitä luksus tarkoittaa. Yksityinen huvila uima-altaalla ja viiden tähden palvelulla on yhä houkutteleva, mutta se ei enää kerro koko tarinaa. Kasvavalle osalle premium-segmenttiä aika, yksityisyys, fyysinen hyvinvointi ja pääsy kokemuksiin, joilla on selkeä paikallinen yhteys, ovat vähintään yhtä tärkeitä.

Parantuminen on uusi luksus

Thaimaa on erityisen hyvässä asemassa hyödyntämään hyvinvointimatkailun kasvua. Thaimaalainen hieronta, yrttihoidot, meditaatio, perinteinen lääketiede ja buddhalaiset lähestymistavat tietoiseen läsnäoloon olivat osa arkea jo kauan ennen kuin hyvinvoinnista tuli kansainvälinen matkailukategoria.

Se antaa maalle jotain, josta tulee yhä arvokkaampaa: uskottavuutta.

Ajatus siitä, että ”hyvinvointi on uusi luksus”, siirtää huomion pois perinteisestä kylpyläviikonlopusta. Hyvinvointimatka voi sisältää uniohjelmia, ruokavaliota, meditaatiota, liikuntaa ja stressinhallintaa, mutta se voi myös koostua muutamasta rauhallisesta päivästä meren äärellä, perinteisestä hieronnasta aamiaisen jälkeen tai siitä, että oppii, miten paikallisia yrttejä käytetään thaimaalaisessa ruoanlaitossa ja lääketieteessä.

Luksuksesta tulee tässä yhteydessä aineellista henkilökohtaisempaa.

Matkailualalle tämä luo mahdollisuuksia, jotka ulottuvat paljon pelkkiä hyvinvointikeskuksia laajemmalle. Rantahotellit voivat sisällyttää tarjontaansa paikallisia hoitoja ja terveellisempiä ruokakonsepteja. Matkanjärjestäjät voivat yhdistää kulttuurimatkoihin rauhallisempia päiviä sen sijaan, että jokainen aamu- ja iltapäivä täytetään retkillä. Pienemmät kohteet voivat kilpailla paikallisella identiteetillään laajan infrastruktuurin sijaan.

Se voi myös edistää pidempiä oleskeluja ja mahdollisesti suurempaa kulutusta ilman, että kasvun tarvitsee tulla pelkästään kävijämäärien lisääntymisestä – yhä tärkeämpi ero vakiintuneille matkakohteille.

Kestävyydestä tulee osa matkasuunnitelmaa

Thaimaan menestys matkailukohteena on aiheuttanut myös ongelmia. Suositut saaret, rannat ja kulttuurinähtävyydet ovat kärsineet suurten kävijämäärien paineesta, samalla kun jätteet, vedenkulutus, meriympäristöjen vahingoittuminen ja liikarakentaminen ovat edelleen haasteita osassa maata.

Kestävyys liittyykin yhä tiiviimmin siihen, miten Thaimaa kehittää ja markkinoi matkailua.

Strategian käytännön puoli näkyy muun muassa työssä, jolla kävijöitä pyritään ohjaamaan vakiintuneiden kohteiden, Bangkokin, Phuketin, Pattayan, Chiang Main ja Samuin, ulkopuolelle. Kannustamalla matkailijoita viettämään enemmän aikaa vähemmän tunnetuissa paikoissa matkailutuloja voidaan jakaa laajemmin ja samalla vähentää painetta suosituimmilla alueilla.

Kansainvälisille matkanjärjestäjille tämä tarjoaa mahdollisuuksia kehittää monipuolisempia ohjelmia.

Thaimaan-matkan ei enää tarvitse seurata tuttua Bangkok–Chiang Mai–Phuket -kolmiota. Matkasuunnitelmaan voidaan sisällyttää pienempiä kaupunkeja, maaseutualueita, kansallispuistoja ja vähemmän vierailtuja rannikkoalueita, erityisesti kokeneille matkailijoille, jotka palaavat Thaimaahan toisen tai kolmannen kerran.

Haasteena on löytää tasapaino kävijöiden uusiin paikkoihin tutustuttamisen ja ylikansoituksen ongelman vain siirtämisen välillä.

Hyvät kestävyyslinjaukset tarjoavat harvoin näyttävimpiä markkinointiviestejä. Ne näkyvät vähemmän näkyvissä valinnoissa: mistä ruoka tulee, miten vedenkulutusta hallitaan, palkataanko paikallisia asukkaita, miten eläimiin liittyviä aktiviteetteja toteutetaan ja kuinka suuri osa matkailutuloista todella jää paikallisyhteisöön.

Matkailijat osaavat yhä paremmin nähdä eron.

Thaimaalaisesta ruoasta tulee syy matkustaa

Sitten on se osa Thaimaata, joka tuskin kaipaa esittelyä: ruoka.

Monille vierailijoille vahvimmat muistot eivät synny hotellin aulassa tai uima-altaalla. Ne syntyvät muovijakkaralla katukojujen äärellä, kun valkosipulin tuoksu kohtaa hehkuvan kuuman wokin, torilla nautittavan nuudelikeiton ääressä tai curryssa, joka maistuu aivan erilaiselta siirryttäessä maakunnasta toiseen.

Thaimaalainen ruoka tarjoaa TAT:lle matkailuvalttikortin, jolla on poikkeuksellinen etu. Ruoka tunnetaan jo kansainvälisesti hyvin, mutta matka halki Thaimaan paljastaa nopeasti, kuinka rajallinen käsitys thaimaalaisesta ruoasta voi olla maan rajojen ulkopuolella.

Pohjoisessa löytyy ruokia, kuten khao soi ja makkara sai ua. Isanin keittiö tutustuttaa matkailijat som tamiin, grillattuun lihaan, tahmeaan riisiin ja fermentoitujen ainesten voimakkaisiin sävyihin. Etelä-Thaimaa tarjoaa curryruokia, joihin ovat vaikuttaneet alueen muslimiyhteisöt sekä merenelävien, kurkuman ja kookoksen saatavuus. Bangkokissa valikoima ulottuu yksinkertaisista korttelikojuista kunnianhimoisiin ravintoloihin, jotka tulkitsevat thaimaalaista ruokaa uusilla tavoilla.

Ruoka liittyy myös luontevasti kestävyyteen.

Matkailija, joka vierailee aamumarkkinoilla, tapaa viljelijän, osallistuu ruoanlaittokurssille ja syö paikallisesti kasvatettuja raaka-aineita, tulee osaksi arvoketjua, joka voi auttaa pitämään matkailutulot paikallisina. Kokemuksella voi lisäksi olla huomattavaa kaupallista arvoa ilman suuria matkailuinvestointeja.

Matkanjärjestäjille gastronomia on poikkeuksellisen joustava. Ruokakokemukset sopivat luksusmatkailijoille, ryhmille, FIT-asiakkaille, perheille ja nuoremmille omatoimimatkailijoille. Ne voivat täyttää tunnin tai muodostaa koko matkan kehyksen.

Toinen tapa mitata matkailun menestystä

Näiden teemojen taustalla on laajempi muutos siinä, miten Thaimaa haluaa matkailun kehittyvän.

Kävijämäärillä on aina merkitystä alalle, joka tukee lentoyhtiöitä, hotelleja, nähtävyyksiä ja satojatuhansia työpaikkoja. Pelkkä volyymi ei kuitenkaan kerro, toimiiko matkailu kohteen kannalta hyvin.

Kiinnostavampi kysymys on, mitä kukin kävijä tuo mukanaan – ja mitä hän vie kotiinsa.

Matkailija, joka viipyy pidempään, vierailee useissa maakunnissa, syö paikallisissa ravintoloissa, käyttää paikallisomisteisia yrityksiä ja kuluttaa rahaa hyvinvointi- tai kulttuurielämyksiin, voi luoda huomattavasti enemmän arvoa kuin joku, joka liikkuu nopeasti maan suosituimpien nähtävyyksien välillä.

Hyvinvointi, kestävyys ja thaimaalainen ruoka voivat ensi silmäyksellä vaikuttaa kolmelta erilliseltä matkailutuotteelta. Käytännössä ne suuntaavat yhä enemmän samaan suuntaan: hitaampaan matkustamiseen, paikallisten suurempaan osallistumiseen ja elämyksiin, joita on vaikea kopioida muualla.

Thaimaan ei tarvitse keksiä uudelleen sitä, mikä jo houkuttelee ihmisiä maahan. Rannat ovat yhä siellä. Bangkok jatkaa omassa omaleimaisessa, levottomassa tahdissaan, ja nuudelikulhoja tarjoillaan edelleen katukojuista yhden kahvikupillisen hinnalla monissa Euroopan pääkaupungeissa.

Se, mikä muuttuu, on kutsu.

Matkusta Thaimaahan, ehdottomasti. Mutta viivy hieman pidempään, katso kaikkien jo tuntemien paikkojen tuolle puolen, syö sitä, mitä ympärilläsi olevat ihmiset syövät – ja palaa kotiin voimaan paremmin kuin saapuessasi.