Tekoäly ohjaa jo matkailijoiden valintoja

Tekoälyn merkitys matkailijan ostopolulla kasvaa nopeasti.

Phocuswrightin Europe Consumer Travel Report 2026 -tutkimuksen mukaan tekoälyä matkailuun käyttävät kuluttajat hyödyntävät sitä jo lähes kaikissa matkan vaiheissa – ensimmäisistä kohdeideoista hotellien vertailuun ja matkakohteessa tehtäviin päätöksiin.

Vielä merkittävämpää matkailuyritysten kannalta on, ettei tekoälyn käyttö jää pelkäksi tiedonhauksi.

Britanniassa, Ranskassa ja Saksassa lähes yhdeksän kymmenestä tekoälyä matkailussa käyttävästä kertoo AI vaikuttaneen johonkin konkreettiseen matkapäätökseen.

Ranskassa osuus on peräti 92 prosenttia ja Saksassa 88 prosenttia.

Erilliset tekoälypalvelut johtavat käyttöä

Matkailijat käyttävät tekoälyä useissa eri digitaalisissa ympäristöissä.

Erilliset tekoälypalvelut ovat tällä hetkellä suosituin tapa käyttää AI matkailuun kaikissa kolmessa tutkitussa maassa.

Saksassa niitä käyttää 51 prosenttia matkailuun tekoälyä hyödyntävistä vastaajista.

Ranskassa osuus on 48 prosenttia ja Britanniassa 44 prosenttia.

Mutta yksittäinen kanava ei hallitse koko markkinaa.

Hakukoneiden tekoälyvastauksia käyttää Saksassa 34 prosenttia, Britanniassa 29 prosenttia ja Ranskassa 25 prosenttia tekoälyä matkailussa hyödyntävistä vastaajista.

Britanniassa käyttö jakautuu erityisen laajasti eri palveluihin. Siellä 33 prosenttia hyödyntää verkkomatkatoimistojen tai metahakupalveluiden AI-ominaisuuksia ja 29 prosenttia sosiaalisen median tekoälytoimintoja.

Vastaavat osuudet ovat Ranskassa ja Saksassa selvästi pienempiä.

Hotellit ovat yksi tärkeimmistä käyttökohteista

Tekoälyä käytetään matkasuunnittelussa jo huomattavasti laajemmin kuin pelkkään kohteen valintaan.

Britanniassa ja Saksassa hotellien etsiminen on yleisin tutkimuksessa esiin noussut käyttötarkoitus. Molemmissa maissa 39 prosenttia tekoälyä matkailussa hyödyntävistä käyttää sitä hotellien tutkimiseen.

Ranskassa matkailijat käyttävät tekoälyä muita enemmän aktiviteettien etsimiseen. Osuus on 33 prosenttia.

Kohteiden vertailuun AI käyttää Ranskassa 29 prosenttia.

Myös lentojen tutkiminen on suhteellisen yleistä ja käyttöaste on Phocuswrightin mukaan melko samanlainen kaikissa kolmessa maassa.

Risteilyjen etsimisessä tekoälyn käyttö on sen sijaan edelleen vähäistä.

Tutkimus osoittaa, että AI asema matkailussa on muuttumassa yleiseksi suunnittelutyökaluksi yksittäisen hakutoiminnon sijasta.

Matkakohteessa tekoälyltä kysytään, mitä seuraavaksi tehdään

AI käyttö ei myöskään lopu matkan alkamiseen.

Phocuswright selvitti, mihin matkailijat käyttävät tekoälyä ollessaan jo kohteessa.

Selvästi suosituin käyttötarkoitus ovat reaaliaikaiset suositukset.

Britanniassa 53 prosenttia tekoälyä matkailussa käyttävistä hyödyntää sitä matkakohteessa saadakseen suosituksia esimerkiksi tekemisestä ja palveluista.

Matkan operatiivisessa hallinnassa tekoälyn asema on vielä huomattavasti pienempi.

Varausten hallinta, matkasuunnitelmien muutokset ja häiriötilanteiden ratkaiseminen jäävät tutkimuksessa selvästi suositusten hakemisen taakse.

Tällä hetkellä matkailijat näyttävät siis luottavan tekoälyyn enemmän henkilökohtaisena kohdeoppaana kuin varsinaisena matkanhallintajärjestelmänä.

AI ei enää vain ehdota – se vaikuttaa valintaan

Matkailualan kannalta tutkimuksen merkittävin havainto liittyy tekoälyn vaikutukseen varsinaisiin päätöksiin.

Tekoälyä matkailussa käyttävistä vastaajista 88–92 prosenttia kertoo sen vaikuttaneen johonkin konkreettiseen matkapäätökseen.

Vaikutus ei kuitenkaan ole samanlainen kaikissa maissa.

Britanniassa matkailijat kertovat muita useammin tekoälyn vaikuttaneen siihen, minne he matkustavat ja minkä matkailubrändin he valitsevat.

Ranskassa AI vaikuttaa puolestaan suhteellisesti enemmän siihen, minkä varausalustan matkailija valitsee.

Erot osoittavat, ettei Eurooppaa voi tekoälyyn perustuvassa matkailumarkkinoinnissa välttämättä käsitellä yhtenä markkinana.

Tekoälyä käyttää matkasuunnitteluun jo noin kolmannes tai enemmän

Phocuswrightin laajemman Europe Consumer Travel Report 2026 -tutkimuksen mukaan noin kolmannes–neljä kymmenestä matkailijasta Britanniassa, Ranskassa ja Saksassa käyttää jo tekoälyä matkojen suunnitteluun.

AI on edelleen kokonaisuutena perinteisiä digitaalisia matkailukanavia pienempi suunnittelukanava.

Esimerkiksi verkkomatkatoimistot ovat tutkimuksen mukaan nousseet yleisiä hakukoneita tärkeämmäksi verkkolähteeksi matkan eri osien tutkimisessa.

Tekoälyn käyttö kasvaa kuitenkin nopeasti ja sen vaikutus näkyy erityisesti matkakohteen valinnassa.

Samalla suhtautuminen tekoälyllä tehtäviin varauksiin jakaa kuluttajia. Noin kolme kymmenestä tekoälystä tietoisesta matkailijasta suhtautuu avoimesti AI-avusteiseen varaamiseen, mutta suunnilleen yhtä suuri ryhmä epäilee tekoälyn kykyä hoitaa heidän tarvitsemiaan matkoja.

Google vie tekoälyä jo hotellivarauksiin

Tutkimuksen ajoitus on matkailualan kannalta kiinnostava.

Samaan aikaan kun matkailijat käyttävät tekoälyä yhä useammin päätöksentekoon, suuret teknologiayhtiöt siirtävät AI-palveluitaan tiedonhausta lähemmäksi varsinaista kaupankäyntiä.

Google ilmoitti elokuun lopussa tuovansa AI Modeen lentojen hintaseurannan, kanta-asiakaspisteillä maksettavien lentojen ja hotellien vertailun sekä hotellivaraamisen.

Yhdysvalloissa matkailija voi jo valita AI Moden ehdottaman hotellin ja integroitujen kumppanien kohdalla viedä varauksen maksuun Google Paylla.

Tämä kehitys voi tehdä Phocuswrightin havaitsemasta muutoksesta matkailuyrityksille entistä merkittävämmän.

Kun tekoäly ensin auttaa valitsemaan kohteen ja hotellin ja pystyy seuraavaksi viemään asiakkaan varaukseen, AI vaikutus ei enää rajoitu matkailumarkkinoinnin alkuvaiheeseen.

Lähde: Phocuswire