Hotellijätit löytävät Euroopan uudet kohteet

Euroopan ennätyksellisen vahva matkailukysyntä alkaa muuttaa myös kansainvälisten hotelliketjujen kasvustrategioita.

Suuret hotelliyhtiöt etsivät yhä aktiivisemmin kasvumahdollisuuksia Välimeren suosituimpien rannikkokohteiden ulkopuolelta. Huomiota saavat nyt pienemmät kaupungit, maaseutualueet, vuoristokohteet ja vähemmän tunnetut saaret.

Financial Timesin mukaan muutoksen taustalla ovat sekä matkailijamäärien kasvu että matkustajien kiinnostus vähemmän ruuhkaisiin kohteisiin.

Euroopassa vieraili vuonna 2025 noin 794 miljoonaa kansainvälistä matkailijaa, mikä vastasi yli puolta maailman kansainvälisistä matkailijamääristä.

Wyndham etsii pienempiä hotelleja

Wyndham Hotels & Resorts muuttaa Euroopan-strategiaansa kysynnän kehittyessä.

Yhtiön Euroopan-toiminnoista vastaavan Dimitris Manikisin mukaan Wyndham etsii nyt aiempaa pienempiä hotelleja ja kiinnittää erityistä huomiota boutique-hotelleihin niin sanotuissa toisen ja kolmannen tason kaupungeissa.

Taustalla on myös matkailijoiden tapa löytää kohteita. Sosiaalisen median kautta pienetkin kaupungit ja alueet voivat nousta nopeasti kansainvälisen yleisön tietoisuuteen.

Myös hotellikiinteistöihin keskittyvän JLL EMEA-alueen tutkimusjohtaja Joe Stather arvioi Financial Timesille, että matkailijat etsivät aikaisempaa enemmän kohteita, jotka eivät ole kansainvälisen matkailun kyllästämiä.

Espanjassa ja Italiassa kasvun painopisteen kerrotaan siirtyvän osittain uusille alueille. Espanjassa kiinnostusta herättävät erityisesti sisämaa ja maan pohjoisosat, Italiassa puolestaan vuoristo- ja maaseutualueet sekä pienemmät saarikohteet.

IHG avaa hotelleja Valladolidissa ja Bragassa

Myös InterContinental Hotels Group, IHG, näkee Euroopan matkailukysynnän levittäytyvän aikaisempaa laajemmalle.

Yhtiön vuoden 2026 avauksiin kuuluu hotelleja esimerkiksi Pohjois-Espanjan Valladolidissa ja Portugalin sisämaassa sijaitsevassa Bragassa.

IHG toimitusjohtajan Elie Maaloufin mukaan Euroopassa on paljon kiinnostavia kohteita, jotka ovat jääneet kansainvälisesti tunnetuimpien matkailukaupunkien ja rantalomakohteiden varjoon.

Kehitys voi tarjota hotelliketjuille mahdollisuuden kasvaa markkinoilla, joilla kansainvälisten hotellibrändien tarjonta on vielä suhteellisen vähäistä.

Samalla pienempien eurooppalaisten hotellien kiinnostus kansainvälisiä ketjuja kohtaan kasvaa. Maaloufin mukaan itsenäiset hotellit hakevat yhteistyötä IHG kaltaisten kansainvälisten toimijoiden kanssa erityisesti päästäkseen paremmin käsiksi yhdysvaltalaisiin asiakkaisiin, jotka kuuluvat Euroopan matkailun eniten kuluttaviin asiakasryhmiin.

Tekoäly voi nostaa tuntemattomia kohteita esiin

Yksi muutosta vauhdittavista tekijöistä voi olla tekoäly.

Perinteisessä matkahaussa käyttäjä on usein kirjoittanut hakukoneeseen valmiiksi tuntemansa kaupungin tai kohteen. Keskustelupohjaiselta tekoälyltä voidaan sen sijaan kysyä esimerkiksi rauhallista viinialuetta Espanjasta, historiallista pikkukaupunkia Portugalista tai vaihtoehtoa ruuhkaiselle Välimeren rantalomalle.

Tämä voi ohjata matkailijoita kohteisiin, joiden nimiä he eivät aikaisemmin edes tunteneet.

IHG lanseerasi heinäkuussa oman keskustelupohjaisen tekoälyhakunsa. Maaloufin mukaan uudenlaiset hakutyökalut voivat auttaa matkailijoita löytämään juuri tällaisia vähemmän perinteisiä kaupunkikohteita.

Sosiaalinen media toimii samalla tavalla. TikTokissa tai Instagramissa nopeasti leviävä sisältö voi tehdä pienestä kohteesta kansainvälisesti tunnetun ilman vuosien mittaista matkailumarkkinointia.

Espanjan matkailu jatkaa kasvuaan

Muutos ei tarkoita, että Välimeren suosituimpien kohteiden kysyntä olisi romahtamassa. Päinvastoin matkailijamäärät jatkavat kasvuaan.

Espanjaan saapui vuoden 2026 ensimmäisellä puoliskolla 46,6 miljoonaa kansainvälistä matkailijaa, mikä oli 4,6 prosenttia enemmän kuin vuotta aikaisemmin.

Italiassa majoitusliikkeisiin saapuneiden matkailijoiden määrä kasvoi vastaavana aikana 4,4 prosenttia.

Kasvu lisää kuitenkin painetta suosituimmissa kohteissa. Matkailun vaikutukset asumiseen, infrastruktuuriin ja paikallisten elinympäristöön ovat synnyttäneet vastareaktioita erityisesti Espanjassa.

Heinäkuussa arviolta 25 000 ihmistä osallistui Palmassa Mallorcalla matkailun ja rakentamisen vaikutuksia vastustaneeseen mielenosoitukseen.

Euroopan matkailualan kannalta kysynnän levittäminen uusille alueille voikin tarjota keinon jatkaa kasvua ilman, että kaikki uudet matkailijamäärät kohdistuvat jo ennestään ruuhkaisimpiin kaupunkeihin ja rannikkokohteisiin.

Amerikkalaiset vauhdittavat hotellien kasvua

Erityisen tärkeä asiakasryhmä Euroopan hotelleille ovat yhdysvaltalaiset matkailijat.

Yhdysvaltalaiset tekivät vuonna 2025 noin 23,3 miljoonaa matkaa Eurooppaan, yli miljoona enemmän kuin vuotta aikaisemmin. Tourism Economics ennustaa määrän kasvavan vielä 5,1 prosenttia vuonna 2026.

Kysyntä on pysynyt vahvana korkeammista lentolippujen hinnoista, kuumuudesta ja Eurooppaa koetelleista maastopaloista huolimatta.

Myös eurooppalaisten matkailukäyttäytyminen tukee alueen sisäistä kysyntää. Lähi-idän konfliktit ja niiden aiheuttamat lentoliikenteen häiriöt ovat saaneet osan eurooppalaisista valitsemaan lomakohteen lähempää kotia.

Hyattin Euroopan, Afrikan ja Lähi-idän aluejohtajan Marc Jacheet'n mukaan Välimeren perinteisen auringon ja meren vetovoiman rinnalle on tänä vuonna noussut myös turvallisuuden merkitys.

Hotellikasvu voi levitä uusille alueille

Euroopan matkailuala tuottaa lähes kymmenen prosenttia EU bruttokansantuotteesta. Matkailun kasvun levittäminen nykyistä laajemmalle voisi siten hyödyttää myös alueita, jotka ovat tähän asti jääneet suurimpien matkailuvirtojen ulkopuolelle.

Hotelliyhtiöiden kiinnostus pienempiin kaupunkeihin ei vielä tarkoita Välimeren suosituimpien matkailukeskusten aseman heikkenemistä. Se kertoo pikemminkin siitä, että kasvumahdollisuuksia etsitään nyt laajemmalta alueelta.

Jos sosiaalinen media ja tekoälypohjaiset matkahaut jatkavat matkailijoiden ohjaamista aikaisemmin tuntemattomiin kohteisiin, hotellialan seuraava kasvuvaihe ei välttämättä tapahdu Barcelonan, Mallorcan tai muiden tunnettujen lomakohteiden rantaviivoilla.

Se voi tapahtua Valladolidin ja Bragan kaltaisissa kaupungeissa, joihin suuri osa kansainvälisistä matkailijoista ei vielä muutama vuosi sitten olisi osannut edes hakea hotellia.

Lähde: Financial Times