Nähtävyys valitaan yhä useammin kameran vuoksi

Sosiaalinen media vaikuttaa yhä voimakkaammin siihen, miten matkailijat löytävät kohteita, tekevät varauksia ja valitsevat paikan päällä koettavia elämyksiä.

TUI Musementin teettämän tutkimuksen mukaan 39 prosenttia vastaajista kertoo vierailleensa matkailunähtävyydellä ensisijaisesti ottaakseen siellä kuvan tai videon.

Viraalit TikTok-videot, Instagram-julkaisut ja muu sosiaalisen median sisältö eivät siis enää pelkästään inspiroi matkustamaan, vaan voivat vaikuttaa siihen, mitä matkailijat konkreettisesti tekevät kohteessa.

Z-sukupolvi etsii matkainspiraatiota TikTokista

Kaikkien vastaajien joukossa Google ja muut hakukoneet ovat edelleen tärkein yksittäinen matkainspiraation lähde. Ne mainitsee 42 prosenttia vastaajista. Perheen ja ystävien suosituksiin luottaa 41 prosenttia.

Nuorimmissa ikäryhmissä tilanne näyttää kuitenkin hyvin erilaiselta.

Z-sukupolven matkailijoista 48 prosenttia pitää TikTokia tärkeänä matkainspiraation lähteenä. Perheen ja ystävien suositukset jäävät 43 prosenttiin.

Tulokset kertovat lyhyiden ja visuaalisten sisältöjen kasvavasta merkityksestä kohteiden, nähtävyyksien ja aktiviteettien löytämisessä.

Viraalivideo muuttuu varaukseksi

Sosiaalisen median vaikutus ei tutkimuksen perusteella jää inspiraatiovaiheeseen.

Yli 43 prosenttia vastaajista kertoo varanneensa matkan tai aktiviteetin nähtyään sitä koskevan viraalin julkaisun tai videon.

Vaikutus on vielä suurempi nuoremmissa ikäryhmissä. Millenniaaleista näin on tehnyt 52 prosenttia ja Z-sukupolven edustajista 50 prosenttia.

Myös matkavaikuttajilla on huomattava vaikutus matkustuspäätöksiin. Vastaajista 43 prosenttia seuraa matkailualan vaikuttajia päättäessään, minne matkustaa tai mitä kohteessa tehdä. Peräti 27 prosenttia kertoo vaihtaneensa matkakohdettaan vaikuttajan suosituksen perusteella.

Sosiaalisessa mediassa tunnetuksi tulleet paikat vetävät matkailijoita myös kilpailijoitaan enemmän. Vastaajista 37 prosenttia kertoo ainakin toisinaan valitsevansa mieluummin Instagramissa tunnetun paikan kuin vähemmän tunnetun kohteen.

– Yksi kuva tai video voi nykyään käynnistää kokonaisen matkan, sanoo TUI Musementin Managing Director Experiences & CMO Mirco Fiumene.

Hänen mukaansa yhtiö on lisännyt panostuksiaan Instagramin ja TikTokin kaltaisiin kanaviin, mutta lopulta ratkaisevaa on matkailijan kohteessa saama kokemus.

39 prosenttia menee nähtävyydelle saadakseen kuvan

Sosiaalinen media vaikuttaa myös itse matkakokemukseen.

Vastaajista 39 prosenttia myöntää vierailleensa nähtävyydellä ensisijaisesti saadakseen sieltä kuvan tai videon. Samalla 73 prosenttia kertoo jakavansa lomakokemuksiaan sosiaalisessa mediassa ainakin toisinaan.

Kaikki eivät kuitenkaan halua esitellä matkaansa suurelle yleisölle. Vastaajista 26 prosenttia jakaa sisältöä mieluummin vain rajatulle joukolle ihmisiä.

Sosiaalisen median merkitys tuo mukanaan myös paineita. Vastaajista 37 prosenttia kokee tarvetta saada matkansa näyttämään sosiaalisessa mediassa jännittävältä. Z-sukupolvessa osuus nousee 45 prosenttiin.

Somekäyttäytyminen voi vaikuttaa jopa matkaseuran valintaan. Vastaajista 18 prosenttia pitää liiallista keskittymistä kuvien ottamiseen ja sosiaaliseen mediaan mahdollisena varoitusmerkkinä matkakumppania valittaessa.

Matkailumarkkinointi muuttuu samalla

Tuloksilla on selvä merkitys myös matkailuyrityksille ja kohdeorganisaatioille.

Kun lähes puolet nuorista matkailijoista etsii inspiraatiota TikTokista ja noin puolet on tehnyt varauksen viraalin sisällön perusteella, matkailutuotteen näkyminen sosiaalisessa mediassa voi vaikuttaa suoraan kysyntään.

Samalla nähtävyyksistä ja elämyksistä tulee yhä enemmän myös sisältöä. Matkailija ei välttämättä kysy vain, onko paikka kokemisen arvoinen, vaan myös miltä se näyttää kamerassa ja voiko kokemuksen jakaa eteenpäin.

Tutkimuksesta

Tutkimuksen toteutti riippumaton markkinatutkimusyhtiö Appinio TUI Musementin toimeksiannosta tammikuussa 2026.

Tutkimukseen osallistui matkailijoita Espanjasta, Italiasta ja Isosta-Britanniasta. Tuloksia ei siksi voida suoraan yleistää kaikkiin eurooppalaisiin matkailijoihin, mutta ne antavat kuvan sosiaalisen median kasvavasta vaikutuksesta matkustuspäätöksiin.