Äiti päihittää tekoälyn matkaneuvoissa

Tekoäly muuttaa nopeasti tapaa, jolla matkoja suunnitellaan ja varataan, mutta ainakaan vielä se ei ole syrjäyttämässä ihmisiä luotetuimpina matkaneuvojina.

Hiltonin uuden 2027 Trends Report -tutkimuksen brittituloksissa 84 prosenttia vastaajista pitää perhettä luotettavana matkaneuvojen lähteenä ja 81 prosenttia ystäviä.

Hotellien henkilökuntaan luottaa 71 prosenttia.

Tekoälytyökaluihin luottavien osuus jää 45 prosenttiin.

Ero näkyy myös silloin, kun matkailija etsii vähemmän tunnettuja kohteita ja paikallisia vinkkejä. Brittivastaajista 26 prosenttia kääntyisi hotellihenkilökunnan puoleen, kun vaikuttajilta neuvoja hakisi 10 prosenttia.

Hilton kutsuu ilmiötä nimellä Travel Trust Equation.

Nuoret kysyvät matkavinkkejä äidiltä

Myös Z-sukupolven suhtautuminen matkaneuvontaan on Hiltonin mukaan yllättävän perinteistä.

Niistä brittien Z-sukupolven vastaajista, jotka pitävät jotakin perheenjäsentä luotetuimpana tietolähteenään, 30 prosenttia kääntyisi ensimmäiseksi äitinsä puoleen matkasuosituksia etsiessään.

Koko brittiaineistossa vastaava osuus on 12 prosenttia.

Isältään matkaneuvoja hakisi ensimmäiseksi 13 prosenttia Z-sukupolven vastaajista ja kahdeksan prosenttia kaikista vastaajista.

Yksi pitkä loma vaihtuu useisiin lyhyisiin matkoihin

Hilton ennakoi myös lyhyiden lomien merkityksen kasvavan vuonna 2027.

Niistä brittivastaajista, jotka aikovat matkustaa seuraavan vuoden aikana nykyistä enemmän, 65 prosenttia suunnittelee alle kolmen tai neljän päivän mittaisia matkoja.

Hilton kutsuu kehitystä Micro-Travel Mindset -ilmiöksi.

Lyhyitä matkoja suunnittelevista 35 prosenttia kertoo motiivikseen mahdollisuuden nähdä enemmän matkakohteita. 26 prosenttia arvostaa niiden mahdollistamaa spontaaniutta.

Yli puolet eli 56 prosenttia suunnittelee lyhyttä matkaa, jonka aikana tarkoituksena on kokea mahdollisimman paljon lyhyessä ajassa.

Z-sukupolvessa osuus nousee 74 prosenttiin.

Puutarha ohittaa hotellin uima-altaan

Myös käsitys hyvinvointimatkailusta näyttää muuttuvan.

Brittimatkailijoista 76 prosenttia pitää raitista ilmaa ja ulkona vietettyä aikaa tärkeänä osana lomalla rentoutumista.

Lähes puolet eli 47 prosenttia käyttää matkustamista päästäkseen viettämään enemmän aikaa esimerkiksi metsissä, vuoristossa tai rannikoilla.

Muutos näkyy myös hotellilta toivotuissa palveluissa ja ominaisuuksissa.

Tutkimuksessa 40 prosenttia brittivastaajista nostaa puutarhan tärkeäksi majoituskohteen ominaisuudeksi. Hotellin uima-altaan mainitsee 33 prosenttia.

Neljännes vastaajista pitää eläimiin ja luontoon liittyviä niin sanottuja bucket list -kokemuksia hyvänä mahdollisuutena henkilökohtaiseen kasvuun.

Lomasta haetaan myös itsensä kehittämistä

Hiltonin mukaan erityisesti nuoremmat matkailijat yhdistävät lomailua aikaisempaa enemmän henkilökohtaisiin tavoitteisiin.

Z-sukupolven brittivastaajista 28 prosenttia näkee loman mahdollisuutena terveellisemmän elämäntavan käynnistämiseen.

Peräti 74 prosenttia kertoo jo varatun matkan motivoivan heitä pitämään kiinni henkilökohtaisista tavoitteistaan.

Z-sukupolvesta 32 prosenttia ja millenniaaleista 36 prosenttia puolestaan pitää oman kuntoilurutiinin jatkamista lomalla ehdottoman tärkeänä.

Hiltonin mukaan 26 prosenttia Z-sukupolven vastaajista on saavuttanut matkansa yhteydessä jonkin fyysisen tavoitteen, kuten juossut maratonin. Koko vastaajajoukossa vastaava osuus on 13 prosenttia.

Matkasta nautitaan jo ennen lähtöä

Tutkimuksessa nousee esille myös Hiltonin Beforeglowksi nimeämä ilmiö.

Ajatuksena on, että loman myönteinen vaikutus alkaa jo matkan varaamisesta eikä vasta matkakohteeseen saavuttaessa. Tulevan matkan odottaminen voi vastaajien mukaan lisätä motivaatiota ja hyvinvoinnin tunnetta jo ennen lähtöä.

Laajemmalla tasolla Hilton kuvaa vuoden 2027 matkailua käsitteellä The Great Rebalance.

Yhtiön mukaan matkailijat eivät tavoittele yhtä voimakkaasti täydellisesti suunniteltua lomaa, vaan hakevat matkoilta joustavuutta, henkilökohtaisesti merkityksellisiä kokemuksia ja mahdollisuutta yhdistellä erilaisia tavoitteita.

Hilton käyttää tästä myös -ish-ajattelua: matka voi olla esimerkiksi hieman terveellinen, hieman seikkailullinen ja hieman paikallinen ilman, että sen tarvitsee rakentua kokonaan yhden teeman ympärille.

Tutkimuksessa yli 14 700 matkailijaa

Hiltonin tutkimuksen toteutti Morning Consult 18. toukokuuta–1. kesäkuuta 2026.

Tutkimukseen osallistui 14 744 vähintään 18-vuotiasta henkilöä, jotka aikovat matkustaa seuraavien 12 kuukauden aikana.

Vastaajia oli Yhdysvalloista, Meksikosta, Brasiliasta, Kolumbiasta, Britanniasta, Saksasta, Turkista, Arabiemiirikunnista, Saudi-Arabiasta, Australiasta, Kiinasta, Intiasta, Japanista ja Etelä-Koreasta.

Koko tutkimuksen virhemarginaali on Hiltonin mukaan noin yksi prosenttiyksikkö ja yksittäisten markkinoiden keskimäärin noin kolme prosenttiyksikköä.

Britanniaa koskevia tuloksia ei siten pidä suoraan yleistää suomalaisiin matkailijoihin.